Языковая игра живёт не только в художественной литературе и на ЕГЭ. Её можно встретить на вывесках или в псевдонимах известных артистов. Разбираемся, как устроены названия популярных и не очень популярных брендов и почему словообразование — не самая бесполезная вещь для журналистов и бизнесменов.

Можно выделить, как пишет В. З. Санников, девять видов языковой игры: фонетическая, лексическая, семантическая, прагматическая, стилистическая, синтаксическая, графическая, морфологическая и словообразовательная. Последняя — наиболее самодостаточная и очевидная: её легко распознать, что важно для нейминга. Остальные часто основываются на отсылках к культуре.

У словообразовательной языковой игры несколько подвидов. Самый употребительный — гибридное словообразование. Этот инструмент использовал, например, В. В. Маяковский, когда из нескольких слов составлял одно. Так словосочетание дрыгать ногами превратилось в существительное дрыгоножество со значением «балет», а из сердца и людей появилось слово сердцелюдый, которое обозначает гипотетического человекоподобного жителя Марса.

Этим же приёмом пользуется производитель жевательной резинки, который придумывает новые, «смешанные» вкусы: грувибуз и грейпельсин.

Еще один приём, субституция, очень похож на то, о чем шла речь выше, но при образовании слова в этом случае заменяется только часть морфемы с незначительной переменой семантики. Один из примеров — название напитка «Грушес». Первые две буквы корня дюшес — так называется сорт груш, из которого в советское время изготавливали лимонад, — производитель заменил на первый слог самой груши.

Получилась своеобразная внутрисловная тавтология, потому что дюшес — и есть грушевая газировка.

Использовать языковую игру можно не только чтобы придумать забавное название для бренда, но и чтобы привлечь внимание к материалу в медиа. Так, текст Кирилла Головастикова на «Арзамасе» о направлениях живописи в XIX веке называется «Все измы XIX века». Автор применяет лексикализацию морфемы, то есть высвобождает фрагмент слова. Суффикс -изм в значении «название эстетического направления» превращается в самостоятельную лексическую единицу.

Словообразование позволяет изобретать меткие имена и для личного бренда. Говорят, что читать имя наоборот, по-научному -- палиндромизировать, — плохая примета. Можно верить в это, а можно в эффективный нейминг. Немного избитый, но наглядный пример — псевдоним, который на первый взгляд кажется иностранным, как будто прибалтийским именем, — Ани Лорак. На самом деле это перевернутая Каролина.

Других «перевёртышей» на российской сцене, кажется, нет. Псевдоним Лепс, который «задом наперёд» читается как спел, — пример не палиндрома, а усечения. Настоящая, полная фамилия певца — Лепсверидзе.

Можно не только отзеркаливать слово, но и переставлять элементы внутри него. Тогда это будет не палиндром, а метатеза, то есть перестановка. Менять буквы местами свойственно маленьким детям, хотя иногда это признак речевого расстройства. Этим инструментом может помочь, если нужно добиться комического эффекта. Как раз потому, что такие слова часто сочиняют дети, бренды с подобным названием могут показаться смешными, но не всегда.

Если ваша цель - не развеселить потребителя, а заставить его купить конфеты, может пригодиться гендиадис. «Туса-Джуса», «Танцы-шманцы», «Мишка-топтыжка» и «Сливки-ленивки» — всё это конфеты, на обёртках которых эхо-конструкции, зарифмованные повторы-отзвучия.

В неюмористических журналистских текстах последние два вида языковой игры встречаются гораздо реже. Зато работники СМИ активно рассекают лексемы и вставляют в них аффиксы или целые слова. Название этого инструмента — тмезис. Особенно в прессе любят аффикс не-. На страницах газет попадаются, как минимум, «Закононепослушные» и «Глубоконеуважаемые».

Все примеры, которые мы приводили, не найти в словарях: это выдуманные языковые единицы. Но названия, которые появились благодаря трансформации грамматических форм, — на первый взгляд обычные глаголы или прилагательные. В Туле, например, есть паб «Понеслось». Форму глагола в названии жители города склоняют как существительное мужского рода и обсуждают новое меню в «Понеслосе».

Противоположность трансформации форм — креация. Это замена реальных слов на несуществующие. По сути, любое бессмысленное сочетание букв — «слово», которое появилось путём креации. Как рассказывает певица Марув, идея псевдонима пришла ей во сне. Неясно, что или кого именно Анна Корзун увидела, пока спала: пришельцев или экзотические фрукты, — но, кажется, о её знакомых Маринах или Мариэттах, от имён которых она с помощью субституции могла бы образовать псевдоним, неизвестно.

Универсальной инструкции, как применять языковую игру, нет. Можно руководствоваться нашими советами, но учитывать придётся и другие факторы. Иначе есть риск оказаться в неловкой ситуации, как на картинке ниже.

Словообразование — лишь один из способов создания языковой игры. Но если вы не боитесь культурных отсылок, умеете их распознавать и делать понятными для целевой аудитории, можете освоить и другие приёмы из этой категории. О них мы расскажем в следующих материалах.